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創(chuàng)意至上—“廣告設(shè)計獲獎專業(yè)戶”鄔永柳
作者：佚名 時間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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“創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有靈魂就不能帶來利潤，創(chuàng)意不但存在于電視 廣告中，文案上，實際上，一個商品從一開始就需要有意。”鄔永柳如是說。
做廣告人很累，但鄔永柳依然把它作為自己的至愛。廣告稱得上是人的獨創(chuàng)性最能淋漓盡致地發(fā)揮的一種活兒，而鄔永柳正是 把春視為體現(xiàn)個人價值的最佳場所。
在泰國清邁市舉行的亞太廣告節(jié)上，鄔永柳的“華頓”設(shè)計的公益廣告“保護(hù)森林”獲得銅獎，為中國所有參賽的103件作品中僅有2獎項之一。
近年來，“華頓”作品獲得的重要獎還包括：1990年入選美國冬季設(shè)計大獎賽，獲平面設(shè)計最高水平大獎——金羽獎；1992年榮獲“平面設(shè)計在中國展”金獎、佳作獎共7項；1995年在全國廣告大賽獲平面唯一金勻，同時 獲銀獎7項；1996年入選法國嘎納國際廣告節(jié)；同年獲“中華好風(fēng)尚”公益廣告政府獎；1997年在全國第五屆廣告大賽中獲最佳公益廣告獎等15項，一時 轟動廣告界。鄔永柳也因此有了“廣告設(shè)計獲獎專業(yè)戶”的美譽(yù)。
鄔永柳曾經(jīng)作為1996年中國出席嘎納廣告節(jié)的18名代表之一，在一個星期晨看了幾千條國外廣告，國外成功廣告無一不是 創(chuàng)意的佳作，什么才得算上創(chuàng)意？鄔永柳概括道：具沖擊力、震撼力、簡明、產(chǎn)品關(guān)連性、與消費者緊密結(jié)合、人性化。
獲獎公益廣告“保護(hù)森林”，畫面極其簡單，幾條粗細(xì)不一的干樹皮排成條碼，圖上的字寫著：“每年，每月，每日，他們以極快的速度被出售 ……”換成一幅群斧齊舞、千人齊伐，無數(shù)林林轟然倒下的“大場景”、“大制作”，能有如此的震憾力嗎？
“奧迪”轎車的標(biāo)專是四連環(huán)。構(gòu)圖時巧妙地把四連環(huán)畫成地球的東西南北四視 圖，然后配上“奧迪銷售不分東西南北，奧迪服務(wù)不分東西南北，以體現(xiàn)這一品牌及其服務(wù)的世界性。”
而“萬能財務(wù)軟件”的廣告，在說明軟件的功用時把中國代表運算能力的算盤作為視覺的全載體，使觀眾對“高科技”有了親切的解讀。再如“中國人選擇中國銀行”掃貼畫，由于先取了最能體現(xiàn)中國人生活文化的“筷子”，用它來夾取“中國銀行”這只金蛋，圖而簡單，寓意深刻。
“泰德”胃藥廣告，則以保齡球擊中那只“胃酸過多”（該藥最好突出功效）的靶瓶，讓藥品的作用與日常生活經(jīng)驗相關(guān)連，給消費者提供了一個獨特的記憶點。
嘎納之行，鄔永柳有著深刻的感受，他說“廣告創(chuàng)意需要人性化的表現(xiàn)，因為人性的本質(zhì)是不分東西南北，也不分男女老少，廣告創(chuàng)意不情味越濃，消費者越接納，最后贏得消費者購買”。
當(dāng)他與中國代表力其他團(tuán)員憤憤不平地對中國作品無一獲獎表示異議時，大會主席羅杰斯先生幽默地答道：難道要所有評委都去學(xué)唐詩 ？鄔永柳說，在廣告設(shè)計中越是民族的并不就越是界的，廣告只有追求獨特的創(chuàng)意、追求共性與個性的結(jié)合，追求人性化，使 不同民族、不同地域、國家的人都能理解并樂于接受，才算上一流廣告。
鄔永柳出道廣告人前曾擔(dān)任漓江出版社的常務(wù)副社長，他至今仍仍不忘重操舊業(yè)，并希望今后擁有一個自己的出版社，但鄔永柳直言，對創(chuàng)意的執(zhí)著，已使 他的生命與廣告難分難解了。